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康振機(jī)械械銷(xiāo)售部今天的問(wèn)題是「營(yíng)銷(xiāo)之巔」，我們談兩件事：一是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(zhǎng)路徑，二是結(jié)合一個(gè)案例，談?wù)勎倚闹兄袊?guó)企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)之巔一、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(zhǎng)路徑。
營(yíng)銷(xiāo)是條不歸路，當(dāng)*初面對(duì)指標(biāo)的時(shí)候，年輕的你我還算覺(jué)得有挑戰(zhàn)、感到興奮并充滿(mǎn)動(dòng)力；但若日復(fù)一年，永懷激情是需要很強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力的一件事，再加上營(yíng) 銷(xiāo)結(jié)果和行業(yè)興衰、外部市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)大勢(shì)都高度相關(guān)，所以難免產(chǎn)生疲憊，抑或因?yàn)橹型痉艞?，很多人沒(méi)有走到*后，或者一些行業(yè)差異，個(gè)體差異，以下未必準(zhǔn) 確，盡量涵蓋營(yíng)銷(xiāo)人員完整的心智路徑：
 
1，樂(lè)于「開(kāi)單」（注重個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)）。
 
剛?cè)胄羞@個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)人員，總是對(duì)自己個(gè)體的業(yè)績(jī)高度關(guān)注。這是非常正確的，做營(yíng)銷(xiāo)，若是沒(méi)有點(diǎn)狼性、沒(méi)有點(diǎn)爭(zhēng)強(qiáng)好勝的成就動(dòng)機(jī)，是很難獲得成長(zhǎng)的。
 
2，廣告發(fā)燒友。
 
喜歡廣告，不僅關(guān)注本行業(yè)的廣告，而且關(guān)注其他行業(yè)的廣告。硬盤(pán)存得滿(mǎn)滿(mǎn)，各種獲獎(jiǎng)作品信手拈來(lái)，樂(lè)于評(píng)價(jià)、討論廣告。張口平面表現(xiàn)，閉口創(chuàng)意落地，電梯里看廣告比誰(shuí)都仔細(xì)。這也是營(yíng)銷(xiāo)人員成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，其實(shí)也是剛剛開(kāi)始。
 
同時(shí)，在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)人員重視產(chǎn)品包裝，和定型后的「營(yíng)銷(xiāo)定位」，但是尚無(wú)能力和意識(shí)去影響產(chǎn)品本身。
 
3，重視客戶(hù)和線(xiàn)下渠道。
 
這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始思考客戶(hù)的需求是什么，有些行業(yè)需要高度維系客戶(hù)關(guān)系，甚至成了跳槽時(shí)候*大的籌碼。
 
另一方面，如果廣告發(fā)燒友是高舉高打的線(xiàn)上打法，那么精研客戶(hù)就是線(xiàn)下決勝。還記得潘石屹帶隊(duì)去山西推銷(xiāo)建外soho么？據(jù)說(shuō)當(dāng)年潘石屹選銷(xiāo)售人員，*重視的就是有多少成交客戶(hù)。房地產(chǎn)尚且如此，何況B2B的行業(yè)。
 
史玉柱的網(wǎng)游「征途」海報(bào)曾經(jīng)貼滿(mǎn)了各大二三線(xiàn)城市的網(wǎng)吧。
 
4，媒體營(yíng)造。
 
這方面，史玉柱已是無(wú)出其右。請(qǐng)讀開(kāi)頭提到的答案。這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始注重媒體關(guān)系，和各大報(bào)紙、電視、雜志媒體溝通，重視軟環(huán)境、重視媒體口碑、 重視美譽(yù)度，時(shí)常會(huì)制造事件以充實(shí)關(guān)注度。（注意美譽(yù)度和關(guān)注度是兩回事，有時(shí)候你的產(chǎn)品很受贊揚(yáng)，但是缺乏市場(chǎng)關(guān)注。）
 
你若是個(gè)賣(mài)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，那么你還得和那些知名的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)維持一個(gè)良好的溝通。我相信現(xiàn)在大部分測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)都是秉持良心，但子曾經(jīng)曰過(guò)「聞其聲不忍見(jiàn)氣死」，是以評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)不至于對(duì)老朋友下黑手的。
 
5，重視價(jià)格體系和渠道營(yíng)造。
 
這和上一點(diǎn)應(yīng)無(wú)所先后，和行業(yè)有關(guān)，勿深究。這世上，沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出的價(jià)格。oppo手機(jī)若是兩千元買(mǎi)得不好，可以試試1800元，再不 行，100一臺(tái)，總有人要。但是，降價(jià)不是真本事，提價(jià)也不是有追求，找到價(jià)格和銷(xiāo)量的平衡點(diǎn)，這才是見(jiàn)功底的事情。
 
那么，如何讓自己的產(chǎn)品體系不互相傾軋？哪種產(chǎn)品是現(xiàn)金流型的，哪種是利潤(rùn)型的？哪種產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，哪種產(chǎn)品樹(shù)標(biāo)桿立口碑？各種渠道如何分配貨 量，和各渠道的分成如何，渠道怎樣建立，如何結(jié)算款項(xiàng)，超過(guò)何種銷(xiāo)量給予返點(diǎn)等等，這些都是在這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)人員所要考慮的事情。
 
以上這些，都需要大數(shù)據(jù)來(lái)支持，這就不是單槍匹馬能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)組（及外部咨詢(xún)顧問(wèn)公司）的功力，這時(shí)候就見(jiàn)其水平了。
 
6，關(guān)注產(chǎn)品和教育市場(chǎng)。
 
大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告。
 
對(duì)的，所有營(yíng)銷(xiāo)人員都知道，產(chǎn)品好，營(yíng)銷(xiāo)人員省一大半的力氣。我這賣(mài)ip5s，對(duì)面是中華酷聯(lián)，想在利潤(rùn)和口碑方面超過(guò)我，這可不是你投多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能實(shí)現(xiàn)的。
 
但企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員，能在產(chǎn)品階段介入、影響甚至是決策產(chǎn)品，是相對(duì)比較困難的事。這時(shí)候通常是「老板級(jí)別」的人員更有發(fā)言權(quán)。
 
教育市場(chǎng)，還請(qǐng)參見(jiàn)史玉柱案例，幾乎是在中國(guó)保健品行業(yè)*式微的時(shí)候進(jìn)行了一場(chǎng)賭博式的戰(zhàn)爭(zhēng)，并且贏(yíng)了下來(lái)。很多大公司都有能力教育市場(chǎng)，比如 sony，sony早期也是教育市場(chǎng)的模范，比如說(shuō)「隨身聽(tīng)」這個(gè)市場(chǎng)，就是walkman生造出來(lái)的。而也有失敗的案例，比如說(shuō)sony的md這款產(chǎn)品，*后無(wú)疾而終。
 
這一階段大家喜歡用的例子是喬老爺這樣的大神。
 
但倘若我們今天說(shuō)「營(yíng)銷(xiāo)之巔」是喬布斯，好像又辱沒(méi)了他老人家，仿佛他只懂營(yíng)銷(xiāo)一般。這樣的人也不是我等可以評(píng)價(jià)。還是腳踏實(shí)地的，看看我們能夠?qū)W習(xí)的榜樣是誰(shuí)。
 
康振機(jī)械銷(xiāo)售部之前說(shuō)過(guò)，在媒體營(yíng)造和產(chǎn)品定位方面，史玉柱是個(gè)神仙級(jí)別的人，但我個(gè)人對(duì)史玉柱的行為在道德層面持保留態(tài)度。
 
如果說(shuō)，十五年前史玉柱是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)**把交椅，那么今天這把他就應(yīng)該把這個(gè)寶座讓出來(lái)了，（雖然他在媒體***方面的案例仍是**位的），康振機(jī)械告訴你今天站在中國(guó)企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)之巔的名字叫做：加多寶。
 
二、聊聊加多寶的案例。
 
故事還得從王老吉說(shuō)起。
 
1，**的產(chǎn)品（營(yíng)銷(xiāo)）定位。
 
本人常去廣東。早年，王老吉的定位，更像是「藥茶」，并非如可樂(lè)一般是「餐桌飲料」或者「即飲飲料」，帶著一些「去火功能」的色彩。王老吉的尷尬角色在于， 市場(chǎng)不知道它究竟是一個(gè)去火的藥，還是一款飲料。論去火涼茶，不如去藥鋪買(mǎi)，或家里自制，若論飲料，不如可口可樂(lè)。出了廣東，大家都認(rèn)為「涼茶」就是涼了的茶，甚至有人說(shuō)：「我們不喝涼茶，喝熱茶」。
 
與此同時(shí)，在當(dāng)年的餐桌市場(chǎng)，高大上的一般都是鮮榨果汁，普通一點(diǎn)的是碳酸飲料和如鮮橙多一般的果汁飲料。因?yàn)榻】档脑?，碳酸飲料逐漸遭到抵制，尤其 是一些女孩子，基本不喝碳酸飲料。而果汁型飲料基本被國(guó)產(chǎn)壟斷，基于大家對(duì)國(guó)產(chǎn)食品行業(yè)的憂(yōu)慮，又很難被高食客青睞。
 
加多寶的「怕上火就喝王老吉」，這個(gè)slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。
 
王老吉**批出街的廣告是四個(gè)，應(yīng)該是四個(gè)場(chǎng)景：
 
a，家人團(tuán)聚是大餐，大家滿(mǎn)頭大汗，此時(shí)王老吉端上來(lái)，大家開(kāi)顏。
 
b，情侶約會(huì)，好像是吃披薩（烤制，暗示上火），服務(wù)員上來(lái)王老吉。
 
c，職場(chǎng)聚會(huì)，吃煎菜（暗示上火），服務(wù)員上來(lái)王老吉。
 
d，年輕人聚會(huì)，吃麻辣火鍋（暗示上火），服務(wù)員上來(lái)王老吉。
 
*后的配樂(lè)廣告語(yǔ)是：「不必?fù)?dān)心什么，怕上火和王老吉。」
 
請(qǐng)各位注意，這條廣告解決的問(wèn)題，不僅是被廣告業(yè)內(nèi)反復(fù)稱(chēng)頌的「將去火概念融入人心」，更重要的是，這條廣告的四個(gè)場(chǎng)景，講「王老吉涼茶」這一產(chǎn)品飲料化，或者說(shuō)：「去藥茶化」。
 
在廣告鋪排方面，王老吉選擇了央視這一*具影響力的渠道，也彰顯決心。當(dāng)年王老吉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)該是1000萬(wàn)左右吧，這個(gè)數(shù)在央視面前，其實(shí)并不算什么。這1000萬(wàn)帶來(lái)的效果有目共睹，應(yīng)該說(shuō)不僅是成功，確實(shí)是前衛(wèi)了。
 
遺憾的是，作為快消行業(yè)，其產(chǎn)品定位方面，仍停留在「營(yíng)銷(xiāo)」本身，無(wú)重大突破。
 
2，線(xiàn)下渠道的營(yíng)造。
 
為什么我說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是條不歸路，因?yàn)槟憔€(xiàn)上做的再好，下來(lái)之后人家買(mǎi)不到東西，你的廣告費(fèi)就白花了。而線(xiàn)下的事，都是辛苦活。如同現(xiàn)在的it行業(yè)腳力app分發(fā)渠道一樣，在快消行業(yè)，誰(shuí)握住渠道，誰(shuí)就是王。看看加多寶是怎么做的：
 
a，市場(chǎng)分級(jí)管理，策略不同。
 
應(yīng)該是分5級(jí)別，具體記不清了，貌似是廣東江浙是一級(jí)，兩湖江西是二級(jí)。但匹配不同的市場(chǎng)策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個(gè)非常好的循序漸進(jìn)的辦法。
 
b，「總經(jīng)銷(xiāo)制+郵差商」的營(yíng)銷(xiāo)模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。
 
同時(shí)加多寶的市場(chǎng)人員和代理商共同戰(zhàn)斗，加多寶的市場(chǎng)人員每天需要擺放35家終端（包括餐飲、小賣(mài)店），每天發(fā)展3家終端。
 
c，地面廣告「海陸空」轟炸。
 
在餐飲終端，「?！怪讣佣鄬歭ogo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，「陸」門(mén)口易拉寶、墻上pop（海報(bào)）、廚房圍裙，「空」指的是空中有吊旗等，這些只要是免 費(fèi)贈(zèng)送紙巾牙簽開(kāi)瓶器，這些小店就愿意配合。路邊小店，加多寶也不放過(guò)。規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼，對(duì)終端有效的占領(lǐng)。
 
d，這一點(diǎn)*重要：善待渠道商。
 
渠道商*怕壓款，加多寶結(jié)款非常痛快；在利潤(rùn)上，加多寶采取的不是進(jìn)出貨差價(jià)，而是傾向于按量返利的原則，你賣(mài)得越多，利潤(rùn)越高；損貨是經(jīng)銷(xiāo)中的一大問(wèn)題，比如說(shuō)罐子漏了破了，這些加多寶都比較高承擔(dān)，各種促銷(xiāo)物料跟進(jìn)及時(shí)，還有專(zhuān)門(mén)的情感維護(hù)專(zhuān)員。
 
加多寶說(shuō)，中國(guó)每賣(mài)出10罐涼茶，7罐是加多寶。這牛，不是白吹的。經(jīng)歷風(fēng)雨，渠道為王。
 
3，加多寶的病毒營(yíng)銷(xiāo)（應(yīng)該放到*后寫(xiě)的）。
 
其實(shí)本來(lái)應(yīng)該后面再寫(xiě)這個(gè)的，但是我覺(jué)得上面的文字越寫(xiě)越嚴(yán)肅、越寫(xiě)越枯燥，來(lái)點(diǎn)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的吧。
 
這一系列的廣告，年初被微博草根轉(zhuǎn)發(fā)，事件背后，當(dāng)然有推手嘍。
 
4，加多寶互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
 
 
去年過(guò)年，在很多超市里，對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊：「過(guò)年來(lái)罐加多寶」，達(dá)到一定分貝，就免費(fèi)出一罐。
 
所以很多人對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊，超市里此起彼伏「過(guò)年來(lái)罐加多寶」！
 
據(jù)說(shuō)一天能喊出8000罐，但是這才多少錢(qián)呢？整個(gè)超市一整天都被他占領(lǐng)了。
 
不僅如此，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法，被微博瘋轉(zhuǎn)，又占了第二次便宜。
 
5，加多寶的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
 
這個(gè)大家都知道了，《中國(guó)好聲音》**季的廣告投放，適逢加多寶和王老吉搶品牌的*后時(shí)刻，此役基本是畢其功于一役，完勝。
 
《中國(guó)好聲音》**季的影響力到什么程度呢？在我的概念里，過(guò)去十年，只有一檔綜藝節(jié)目能夠比拼，就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級(jí)女聲》（或者是快樂(lè)女生，記不清了）。總之，這倆*多也就是同等影響力吧，再想不出第三家。
 
《中國(guó)好聲音》這個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的兩點(diǎn)有幾個(gè)：
 
a，投入冠名費(fèi)用僅6000萬(wàn)，應(yīng)該說(shuō)雙方都在賭，加多寶贏(yíng)了（第二季的冠名費(fèi)是兩億，但是影響力遠(yuǎn)不如前）；
 
b，「正宗好涼茶，正宗好聲音」這個(gè)廣告詞，一下就把「正宗」二字拿下來(lái)了。從此，加多寶是正宗，王老吉反而退居其次。
 
c，加多寶過(guò)程中，不僅僅是出錢(qián)冠名，他們沒(méi)有坐等，而是利用手上的強(qiáng)大渠道，在十多個(gè)城市宣傳，pop也貼到了各種終端。
 
6，加多寶和王老吉的戰(zhàn)役。
 
這個(gè)，可不是聊聊幾句能寫(xiě)下的，我們就從加多寶在期間的一些宣傳詞來(lái)「管中窺豹」吧。
 
a，全國(guó)銷(xiāo)量**的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。
 
--具欺騙性，我沒(méi)說(shuō)王老吉改名，我就說(shuō)銷(xiāo)量**的改名了。但是還是被勒令下片子。
 
b，怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。
 
---上句廣告遭投訴時(shí)改的。**就是「現(xiàn)在」二字，具欺騙性，還是告訴你，改名了。
 
c，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。
 
---告訴消費(fèi)者，雖然名字變了，但是配方和內(nèi)容都沒(méi)有變，還是買(mǎi)這個(gè)吧。
 
在線(xiàn)下渠道，告知經(jīng)銷(xiāo)商「就是改名了」，反正對(duì)接的還是那一群人，大家也都無(wú)所謂這種事情了。那時(shí)候吃飯的時(shí)候，客戶(hù)叫「來(lái)罐王老吉」，上來(lái)的就是加多寶，然后商家會(huì)告訴你，「改名了」。
 
ok，說(shuō)寫(xiě)了這么多，王老吉和加多寶的故事，也不是我這幾千字能說(shuō)完的。以后有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧。
 
總之，如果說(shuō)中國(guó)某家企業(yè)，能夠說(shuō)得上當(dāng)下「站在營(yíng)銷(xiāo)之巔」的話(huà)，那就是加多寶。
 
對(duì)的，沒(méi)有之一。
 
河南康振機(jī)械，將會(huì)是下一個(gè)振動(dòng)篩，搖擺篩界的加多寶！